Analyse der Zielgruppe «Silver Society» für den Finanzsektor

Thema
Der Megatrend "Silver Society" steht für Menschen, die ein gewisses Alter überschritten haben, sich aber weiterhin fit fühlen. Der demografische Wandel, der medizinische Fortschritt, bessere hygienische Voraussetzungen und eine bessere Wirtschaftslage führen zu dieser Entwicklung  und verleihen der Zielgruppe eine hohe Relevanz. Obschon die "Silver Society" eine wachsende und relevante Zielgruppe darstellt, findet sie bezüglich zielgruppengerechter Ansprache und Produktgestaltung in der Finanzbranche bisher nur wenig Aufmerksamkeit.

Relevanz
Durch ihr hohes Vermögen bringt die Silver Society für Unternehmen, insbesondere für Banken, grosses ökonomisches Potential mit sich. Eine bankinterne Analyse zeigt, dass sich das durchschnittliche auf dem Konto brach liegende Vermögen der Zielgruppe vom Jahr 2019 bis ins Jahr 2022 um rund CHF 2000 gesteigert hat. Dies ist, nebst dem Fakt, dass die Silver Society eine wachsende Zielgruppe mit hoher Marktmacht ist, der Hauptgrund, weshalb sie eine attraktive und wichtige Kundengruppe für den Finanzsektor darstellt.

Ergebnisse
Die Forschungsergebnisse zeigen auf, dass die Silver Society nicht als homogene Gruppe mit einheitlichen Bedürfnissen und Erwartungen betrachtet werden kann. Eine Segmentierung in Untergruppen stellt daher ein Erfolgsfaktor bei deren Bearbeitung dar. Trotz der Heterogenität lassen sich einzelne gemeinsame Bedürfnissen und Erwartungen feststellen. Zudem spielt die Unterscheidung zwischen chronologischem und subjektivem Alter eine wichtige Rolle, da sich die meisten Personen jünger fühlen, als sie sind. Die Analyse der Segmentierungsansätze zeigt auf, dass sich pyschografische Ansätze, aufgrund ihres gossen Kaufverhaltensbezug, gut für die Segmentierung eignen. Auch demografische Ansätze können hilfreich sein, wenn verschiedene Interessen angesprochen werden sollen.

Implikationen für Praktiker:innen

• Die Zielgruppe muss für eine optimale Bearbeitung in Untergruppen segmentiert werden.
• Die Unterscheidung zwischen chronologischem und subjektivem Alter stellt bei der Bearbeitung der Zielgruppe ein Erfolgsfaktor dar.
• Trotz Heterogenität lassen sich gemeinsame Bedürfnisse und Erwartungen, wie Sicherheit und Unabhängigkeit, im Bereich Finanzprodukte und -dienstleistungen feststellen.
• Psychografische Segmentierungsansätze wie Werteorientierungen oder Motive sind durch deren grossen Kaufverhaltensbezug gut für die Segmentierung der Zielgruppe geeignet.
• Demografische Segmentierungsansätze wie das Alter eignen sich, um unterschiedliche Interessen (z. B. Vorbereitung der Pensionierung für 50- bis 60-Jährige oder Nachlassplanung für Personen ab 70 Jahren) anzusprechen.

Methoden
In einer umfassende Literaturrecherche wurden in einem ersten Schritt das benötigte Wissen rund um die Silver Society, deren Ursprung, Merkmale sowie Bedeutung für den Finanzsektor zusammengetragen. Weiter wurden der aktuelle Forschungsstand eruiert und Ansätze zur Segmentierung von älteren Menschen analysiert. Im nächsten Schritt wurde eine quantitative Onlinebefragung mit 500 Personen im Alter von 50 bis 75 Jahren durchgeführt. Im letzten Schritt wurden die Ergebnisse der Datenerhebung analysiert und vier mögliche Segmentierungsansätze an ihnen getestet. Die Daten aus der Literaturrecherche und der Datenerhebung wurden anschliessend zusammengeführt und für eine Handlungsempfehlung kombiniert.