Fan-Engagement im Schweizer Profifussball im Zeitalter der Digitalisierung

Thema
Die Digitalisierung verändert unser Leben in vielerlei Hinsicht, auch den Schweizer Profi-Fussball. Diese Master-Thesis untersucht, inwiefern digitale Technologien einen Einfluss auf ein personalisiertes Fan-Engagement haben können. Der Fokus liegt dabei auf den Rahmenbedingungen, Voraussetzungen und Möglichkeiten, die für erfolgsversprechende digitale Fan-Engagement Strategien notwendig sind. Es ist das Ziel, praxisorientierte Handlungsempfehlungen zu entwickeln, die den Vereinen helfen, massgeschneiderte Fan-Engagement Massnahmen zu entwerfen.

Relevanz
Effektive Fan-Engagement-Strategien sind entscheidend für die wirtschaftliche Stabilität von Vereinen, da sie direkte Auswirkungen auf diverse Einnahmequellen wie Ticket- oder Merchandisingverkäufe haben. Ein verbessertes Fan-Engagement trägt somit bedeutend zur Erlössteigerung in der Sportindustrie bei. In diesem Zusammenhang spielen digitale Technologien und eine damit verbundene personalisierte Ansprache eine zentrale Rolle. Dadurch soll es Vereinen ermöglicht werden, neue Fans zu gewinnen und bestehende noch stärker an sich zu binden, um dadurch Einnahmen zu generieren.

Ergebnisse
Digitale Technologien bieten zahlreiche Möglichkeiten, das Fan-Engagement zu verbessern. In Bezug auf die Personalisierung ist es zentral, dass die Vereine Fans nicht nur in grobe Cluster unterteilen, sondern hyperpersonalisiert segmentieren. Je nach Anwendungsfall beziehungsweise Produkt oder Dienstleitung kann der Fan dadurch zielgerichtet angesprochen werden. Um dies zu ermöglichen, ist es zentral, ein einheitliches und strukturiertes Fan-Datensystem zur Verfügung zu haben, was kleinere und mittelgrosse Vereine vor grosse Herausforderungen stellt. Eine Verflechtung von digitalen & physischen Erlebnissen ist von höchster Bedeutung. Im Zentrum soll aber weiterhin das physische Stadionerlebnis bleiben, das durch digitale Interaktionen & Massnahmen optimal begleitet werden soll.

Implikationen für Praktiker:innen
Vorantreiben der hyperpersonalisierten Ansprache der Fans:
Die hyperpersonalisierte Ansprache der Fans ist notwendig, damit eine zielgerichtete Kommunikation zwischen Fans und Verein möglich ist. Die Relevanz der Informationen ist für die Akzeptanz ausschlaggebend.

Stadionerlebnis im Mittelpunkt / Entwicklung phygitaler Erlebnisse:
Der physische Stadionbesuch sollte weiterhin die zentrale emotionale Komponente beim Fan-Engagement bilden. Insbesondere für kleine und mittelgrosse Vereine, die Schwierigkeiten haben, ihre Stadien zu füllen, ist dieser Punkt zentral.

Verstärkte Interaktion und Involvement:
Die Interaktion zwischen den Fans und dem Verein sollte beispielsweise durch Gamification gefördert werden. Insbesondere die junge Zielgruppe ist affin für Gamification und kann dadurch gut abgeholt werden.

Investition in Dateninfrastruktur und -analyse:
Eine zuverlässige und gut miteinander verwobene Dateninfrastruktur bildet die Grundlage für sämtliche digitale Massnahmen.

Förderung eigener (owned) Plattformen:
Um die Abhängigkeit von externen Plattformen zu verringern, die von bekannten Technologiekonzern gesteuert werden, sollten eigene Plattformen vorangetrieben werden.

Methoden
Um die Forschungsfrage zu beantworten, wurde zu Beginn eine umfassende Literaturrecherche durchgeführt. Darauf aufbauend wurden qualitative Interviews mit Hilfe eines semi-strukturierten Interviewleitfadens geführt. Im Total wurden neun Fachpersonen aus Fussballvereinen in der Schweiz und in Deutschland sowie drei weitere vereinsexterne Fachpersonen befragt. Nach erfolgter Transkription der Interviews wurden diese mit Hilfe von MAXQDA anhand induktiver Kategorienbildung ausgewertet. Dies ermöglichte, wiederkehrende Muster zu identifizieren und relevante Oberkategorien zu bilden. Diese systematische Analyse ermöglichte es, relevante Erkenntnisse tiefergehend zu untersuchen und im Anschluss praktische Handlungsempfehlungen für Schweizer Profi-Fussballvereine abzuleiten.