KI vs. Klassik: Vertrauen in KI oder klassische Ansätze? Emotionen, Vertrauen und Zukunftstrends in Kommunikationskampagnen
Was passiert mit dem Vertrauen, wenn Werbung nicht mehr von Menschen, sondern von Maschinen gemacht wird? Im Zentrum steht die Frage, wie sich Wahrnehmung, Emotionalität und Vertrauen durch KI verändern.
Thema
Die zunehmende Nutzung generativer künstlicher Intelligenz (KI) in der Markenkommunikation wirft zentrale Fragen zur Wirkung, Akzeptanz und zum Vertrauen in automatisiert erstellte Inhalte auf. Damit einher geht die Frage, wie klassische Werbung im Vergleich wahrgenommen wird. Diese Masterarbeit geht daher der zentralen Forschungsfrage nach: Wie beeinflusst der Einsatz von generativer KI in Werbekampagnen die Akzeptanz und Wahrnehmung der Zielgruppen – insbesondere in Bezug auf emotionale Reaktionen und das Vertrauen?
Relevanz
Vertrauen ist zentral für die Wirksamkeit von Kommunikation, insbesondere im Kontext von Werbung. Mit dem Aufkommen von KI entstehen neue Herausforderungen für Unternehmen – etwa in Bezug auf Transparenz, Ethik und die Authentizität von Inhalten. Die Ergebnisse zeigen: Akzeptanz und Vertrauen hängen stark von der transparenten Kennzeichnung, der emotionalen Anschlussfähigkeit sowie der Passung zur Markenidentität ab. Daraus ergeben sich konkrete Handlungsempfehlungen für Unternehmen, wie sie KI sinnvoll und verantwortungsvoll in der Markenkommunikation einsetzen können.
Ergebnisse
Während Expert:innen Effizienz und kreative Potenziale betonen, empfinden viele Konsument:innen KI-Inhalte als distanziert oder weniger glaubwürdig – insbesondere wenn sie nicht als solche erkennbar sind. Klassische Werbung erzielt tendenziell stärkere emotionale Reaktionen. Vertrauen entsteht nicht durch Technik allein, sondern durch kulturelle Anschlussfähigkeit, emotionale Glaubwürdigkeit und gestalterische Kontrolle. KI kann eine sinnvolle Ergänzung darstellen – jedoch nur, wenn ethische und kommunikative Leitplanken eingehalten werden.
Implikationen für Praktiker:innen
- KI-Inhalte sollten klar als solche gekennzeichnet werden
- Stilistische Konsistenz mit der Markenidentität ist essenziell
- Emotionalität darf auch bei KI-Inhalten nicht verloren gehen
- Ethische Aspekte (z. B. bei Deepfakes) müssen berücksichtigt werden
- Unternehmen benötigen Guidelines und geschulte Mitarbeitende
Methoden
Analysiert wurden qualitative Interviews mit Konsument:innen und Expert:innen aus der Schweizer Werbebranche. Die theoretische Grundlage bildet das ADTRUST-Modell, das Vertrauen in Werbung differenziert erfasst. Die qualitative Inhaltsanalyse erfolgte deduktiv entlang definierter Kategorien. Durch den Vergleich von KI-generierten und klassisch produzierten Werbeinhalten konnten Einschätzungen zu Wirkung, Vertrauen und emotionaler Reaktion systematisch erhoben werden.