Zahlungsbereitschaft für Digital-Abos mit Werbung
Thema Die Auftraggeber dieser Forschungsarbeiten möchte eine Analyse über die Wirkung von Werbung auf Digital-Abos. Damit beschäftigt sich die Forschungsarbeit mit Themen wie Zahlungsbereitschaft und Kaufabsicht von Online-News. Weiter werden Referenzpreise von ähnlichen Abos und die Motivation hinter der Newsnutzung und ihren Einfluss auf die Zahlungsbereitschaft von Digital-Abos untesuscht.
Relevanz Medienunternehmen haben eine bedeutende Rolle in einer Demokratie, da sie Räume zur Meinungsbildung schaffen und relevante Akteure der Gesellschaft eine Bühne bieten. Seit einigen Jahren kämpfen Medienunternehmen mit abnehmenden Werbeeinnahmen. Es ist deshalb wichtig, dass Medienunternehmen mehr Abonnentinnen und Abonnenten gewinnen können. Die Zahlungsbereitschaft für Digital-Abos ist jedoch nicht vergleichbar mit der von Print-Abos. Mehr Forschung zum Verständnis des Konsumentenverhalten ist daher notwendig, um den Medienunternehmen eine fundierte Basis für ökonomische Entscheidungen zu liefern.
Ergebnisse In den statistischen Auswertungen konnten keine signifikanten Unterschiede der Zahlungsbereitschaft von Digital-Abos ohne Werbung entnommen werden. Die Resultate deuten darauf hin, dass weder der Referenzpreis Netflix-Abo noch die Motivation der Newsnutzung sozial-kulturelle Interaktion einen signifikanten Einfluss auf die Zahlungsbereitschaft der Teilnehmerinnen und Teilnehmer der erhobenen Stichprobe erkennbar ist. Bezüglich des Einflusses von Werbung auf die Zahlungsbereitschaft von Digital-Abos waren die Ergebnisse zweideutig. Demnach konnte durch das Experiment keine höhere Zahlungsbereitschaft von Digital-Abos ohne Werbung nachgewiesen werden. Jedoch konnten bei Teilnehmerinnen und Teilnehmer, die angaben, für ein werbefreies Leseerlebnis mehr zu zahlen, eine signifikant höhere Zahlungsbereitschaft identifiziert werden.
Implikationen für Praktiker:innen:
Der Referenzpreis von Online-News scheint nicht mehr Null zu sein
Online-News scheinen sich in der Schweiz stark verbreitet zu haben
Der Mittelwert der Zahlungsbereitschaft der Stichprobe für ein Digital-Abo liegt bei ca. CHF 15.-. Der optimale Preis wird jedoch bei ca. CHF 10.- vermutet.
Methoden Die quantitative Umfrage wurde auf einer Online-News-Website in Form eines Experiments durchgeführt. Das Experiment teilte randomisiert Teilnehmerinnen und Teilnehmer in eine der vier Umfragegruppen auf. Die Umfragegruppen unterschieden sich ausschliesslich welcher Informationen den Teilnehmerinnen und Teilnehmer vor den Fragen mitgegeben wurde. Da die Teilnahme an der Umfrage auf der Website nicht ausreichte, musste die Umfrage anderweitig geteilt werden. Das hat die Stichprobe stark beeinflusst und schränkt die Aussagekraft der Resultate negativ ein. Um die Aussagekraft der Resultate zu verbessern, sollte die Umfrage über einen längeren Zeitraum wiederholt werden.