Zwischen Food Waste und Profitgier: Wie Dynamic Pricing den stationären Lebensmitteleinzelhandel verändern kann und was dies für Konsumenten bedeutet.

Thema: Die vorliegende Masterthesis untersucht den Einsatz von Dynamic Pricing im stationären Lebensmitteleinzelhandel und dessen Auswirkungen auf die Konsumenten. Dabei stehen die nachfragebasierte und die verderblichkeitsbasierte Preisberechnung als zwei zentrale Arten dynamischer Preisberechnung im Fokus. Untersucht werden deren Effekte auf die wahrgenommene Preisfairness, die Kaufabsicht und das Vertrauen in den Händler. Ergänzend werden die Wirkung einer Preisbegründung sowie der Einfluss zentraler Konsumentenmerkmale wie Umweltbewusstsein, Preisbewusstsein und Werbeskepsis analysiert.

Relevanz: Stationäre Lebensmitteleinzelhändler wechseln zunehmend auf digitale Preisschilder und ermöglichen dadurch den Einsatz von Dynamic Pricing. Während Händler offiziell von der Einführung dynamischer Preise absehen, stehen Konsumenten dieser Entwicklung kritisch gegenüber und befürchten deren zunehmenden Einsatz. Gleichzeitig stellen Themen wie Lebensmittelverschwendung und Nachfrageschwankungen zentrale Herausforderungen für die Branche dar. Die vorliegende Arbeit schliesst eine bestehende Forschungslücke und liefert sowohl wissenschaftliche Erkenntnisse als auch praxisrelevante Implikationen für den Lebensmitteleinzelhandel.

Ergebnisse: Die Ergebnisse zeigen, dass die Art der dynamischen Preisberechnung den zentralen Einflussfaktor auf die wahrgenommene Preisfairness darstellt. Die verderblichkeitsbasierte Preisberechnung wird signifikant fairer wahrgenommen als die nachfragebasierte Preisberechnung. Statische Preise werden zudem von den Konsumenten deutlich fairer beurteilt als die beiden dynamischen Preisformen. Bei den Konsumentenmerkmalen erweist sich das Umweltbewusstsein als einziger signifikanter Moderator und verstärkt den positiven Effekt der verderblichkeitsbasierten Preisberechnung. Die wahrgenommene Preisfairness wirkt sich wiederum positiv und stark auf die Kaufabsicht und das Vertrauen in den Händler aus.

Implikationen:

• Statische Preise werden von Konsumenten als deutlich fairer wahrgenommen als dynamische Preise. Dynamische Preise sollten daher zurückhaltend eingesetzt werden.
• Wird Dynamic Pricing eingeführt, ist die verderblichkeitsbasierte Preisberechnung gegenüber der nachfragebasierten klar zu bevorzugen.
• Das Umweltbewusstsein der Konsumenten sollte bei der Wahl der Zielgruppe und der Gestaltung der Kommunikationsmassnahmen berücksichtigt werden.
• Die wahrgenommene Preisfairness beeinflusst die Kaufabsicht und das Vertrauen in den Händler massgeblich und sollte bei der Beurteilung dynamischer Preisformen beachtet werden.

Methoden: Zur Beantwortung der Forschungsfrage wurde ein szenariobasiertes Online-Experiment mit 373 Teilnehmenden durchgeführt. Das Experiment basierte auf einem 2x2 faktoriellen between-subject Design mit einer zusätzlichen Kontrollgruppe. Manipuliert wurden die Art der dynamischen Preisberechnung (nachfragebasiert vs. verderblichkeitsbasiert) sowie die Preisbegründung (ja vs. nein). Als zentrale abhängige Variable diente die wahrgenommene Preisfairness, ergänzt durch die Kaufabsicht und das Vertrauen in den Händler. Das Umweltbewusstsein, das Preisbewusstsein und die Werbeskepsis wurden als moderierende Konsumentenmerkmale erfasst. Die Auswertung der Daten erfolgte in RStudio.